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MARKETING PARA PYMES

“La innovación a largo plazo no es cara, lo que es caro es ser mediocre”

Las grandes escuelas de negocio de todo el mundo necesitaban un manual para explorar la creatividad como el que desarrolló el norteamericano Tom Kelley en torno al modelo de Design Thinking. Sus aportaciones son hoy habituales en la formación de directivos vinculados a la innovación y aparecen en la última portada de la Harvard Business Review. Kelley se incorporó en 1987 a IDEO, fundada por su hermano David. Uno de sus clientes en aquella fase inicial era una prometedora startup llamada Apple Computer a la que ayudaron a prototipar su mítico Mouse. Hoy IDEO es probablemente la consultora más innovadora del mundo. En la última década se ha prodigado como conferenciante y autor de best sellers como The Art of InnovationThe Ten Faces of Innovation y Creative Confidence.

INNOVADORES conversa con Tom Kelley con motivo de su presencia en la Innovaction Week de Pamplona. Arranca con una explicación de la filosofía que hace tan especial a IDEO. “Nos gusta mezclar humanidad con tecnología. Empezamos con la empatía, estudiamos a las personas, cuáles son sus necesidades, y a partir de ahí utilizamos nuestras ideas, nuestro proceso que hemos denominado Design Thinking para crear algo que pueda resolver esas necesidades”.

En el proceso de resolución de problemas, IDEO se basa en “unos pocos elementos”, apunta Tom Kelley. “Primero, empiezas con la observación, tratando de entender a la gente en profundidad. A continuación, sintetizas esas observaciones y experimentas con soluciones rápidas y baratas, para probar algunas ideas que podrían funcionar. Y cuando eliges una, usas el feedback de esos experimentos y el poder del storytelling para asegurarte una buena adopción y acogida de esas ideas cuando sean lanzadas”.

Las pequeñas y medianas empresas, en muchas ocasiones, parecen autoexcluirse de ese proceso. Especialmente en la industria, suelen aducir que la innovación requiere de altas inversiones y grandes laboratorios. Como no pueden pagárselo, se escudan, no pueden realizar innovación por sí mismas. Tom Kelley no está de acuerdo con esa mentalidad. “A lo largo de nuestra historia hemos trabajado con muchas pymes. Trabajamos con Apple Computer cuando era una startup. Y lo que hemos visto es que la innovación en el largo plazo no es cara, lo que es caro es ser mediocre. Una compañía no puede sobrevivir a largo plazo si no consigue innovar. Tenemos que innovar. Crecí en una pequeña ciudad en Ohio y sólo competíamos con otras empresas de Ohio. Pero el mercado se volvió global y de repente estábamos compitiendo contra empresas en Europa o Asia. Y cuando estás compitiendo con el resto del mundo tienes que ser innovador. La cuestión no es si la innovación es o no cara, sino si ser innovador o situarse siempre por detrás de los competidores globales. Es realmente imperativo innovar”.

A la hora de crear su equipo, de elegir a las personas con las que tratará de alcanzar esas epifanías creativas que constituyen el germen de la innovación, Tom Kelley y su hermano David suelen decantarse por “gente con optimismo, porque para tener la pasión y energía con las que se resuelven problemas complejos tienes que creer en primer lugar que es posible hacerlo. Hay gente que se rinde o abandona antes de empezar. También buscamos a gente que sea buena colaborando. Que tenga un profundo conocimiento de su ámbito de trabajo, pero también un amplio interés por campos ajenos al suyo, de modo que pueda trabajar bien con otras personas y formar parte de un equipo. Y queremos observadores afilados interesados en todo, porque muchas cosas pasan corriendo delante de nosotros y tenemos que ser observadores cuidadosos. Al mismo tiempo buscamos gente que sea empática, que se preocupe por el cliente, la comunidad y cosas por el estilo”.

La creatividad ocupa el espacio de intersección entre las esferas de la ciencia, la empresa y el arte. Todas avanzan gracias a mentes creativas. Pero ¿cómo podemos promover que esos tres mundos hablen entre ellos? “Estamos asociados a grandes instituciones educacionales como Stanford University”, explica Tom Kelley, “cuando pones en contacto a personas de diferentes partes de la economía o de la vida pública, una cosa en la que coinciden es en que son humanos. Si realizas una aproximación con sentido humano al negocio, a la política, al arte, cualquiera apoyará ese punto de vista o esa filosofía. Ese es el terreno común que nosotros fomentamos”.

No deja de ser oportuno que el socio de IDEO haya incorporado el término diseño al bautizar a su modelo, porque asistimos a un giro conceptual en la industria tecnológica: Conforme se democratiza el acceso a la determinadas tecnologías y se popularizan los códigos abiertos, se revaloriza el diseño como fuente de innovación. “Nosotros distinguimos entre diseño, que la mayoría de gente identifica con objetos o moda, y Design Thinking”, apunta Kelley, “esto último consiste en aplicar la mentalidad, las herramientas, de los diseñadores a la resolución de problemas más complejos. Los negocios pueden tomar una gran ventaja si usan las herramientas del Design Thinking para ser más creativos, más innovadores y hacer crecer sus empresas”. Pero diseño no es lo mismo que innovación, le apunto. “A través del Design Thinking se puede hacer que la innovación aparezca. Design Thinking es una aproximación o un proceso, la innovación es el resultado. Los negocios se enfrentan a nuevos problemas que no han conocido antes, o a nuevas formas de competencia, o nuevas limitaciones. Cuando compites con nuevos problemas, muchas veces es útil utilizar un nuevo enfoque, un nuevo proceso para hacer cosas. Por eso una enorme cantidad de nuevos negocios están girando hacia el Design Thinking como una nueva forma de obtener innovación y resolver problemas”.

Llama la atención el interés de IDEO por la innovación social. Sus motivos pueden ayudar a dar sentido a la innovación en un momento en el que el mundo no sabe dar una respuesta uniforme a la pregunta: ¿Innovar… para hacer qué? “El mundo habla de resolver problemas, pero nosotros miramos al momento previo a la aparición del problema. Lo que hay en ese momento anterior necesita ser identificado, porque nos va a decir qué problemas deberíamos resolver. Tenemos un proyecto en Perú donde nuestro cliente Intercorp quiere implementar un mejor sistema educativo. Hemos creado un modelo nuevo en Perú en viejas escuelas, les hemos ayudado a diseñar nuevas escuelas físicas, un nuevo currículum y un modelo de negocio para la actuación de esas escuelas. Los resultados están siendo muy, muy buenos, y están suscitando mucha atención mediática. Es un ejemplo de las escuelas innovadoras en las que hemos trabajado y de cómo encuentras una necesidad y usas las herramientas del Design Thinking para resolver los problemas derivados de ella”, dice Kelley.

Pero ¿por qué Ideo está tan implicada en los problemas del Tercer Mundo? “Si quieres cambiar el mundo tienes que estar preparado para participar en muy diferentes asuntos”, afirma, “trabajamos mucho, por ejemplo, para facilitar el acceso al agua potable en los países en vías de desarrollo, porque es un terrible problema. Hemos creado una spin off de Ideo, la llamamos nuestra empresa hermana, sin ánimo de lucro que es 100% innovación social. En cierto modo nos sentimos lo suficientemente afortunados de disponer de las herramientas para investigar grandes problemas y para investigar tanto como puedas. La misión de la compañía es proporcionar ese impacto social al Design Thinking. Somos pequeños respecto a nuestros competidores, tenemos 660 personas, pero tenemos mucho más impacto del que se esperaría de una firma de ese tamaño. Trabajamos en iniciativas en todo el mundo en educación, en sanidad y acceso a recursos como el agua. Miramos a desafíos globales”. ¿Dedica Tom Kelley tiempo libre o tiempo de tu trabajo a la innovación social? “Un poco de los dos. Como parte de mi trabajo normal en IDEO sí trabajo en estas cosas”.

Fuente: El Mundo

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